Razgovarajte o najvažnijim ljudima u Appleu Radi se o tome kako je nekoliko buntovnika iz Kalifornije na kraju promijenilo računarstvo, glazbu, film, mobilne telefone, pa čak i način na koji radimo i učimo. Tijekom desetljeća, tvrtka je proživjela slavna razdoblja, velike neuspjehe, unutarnje borbe i uskrsnuća koja danas izgledaju gotovo kao nešto iz filma.
Iza zagrizene jabuke stoji mreža vrlo različitih ljudiInženjerski geniji poput Stevea Wozniaka, poslovni vizionari poput Stevea Jobsa i Mikea Markkule, utjecajni rukovoditelji poput Johna Sculleyja i Tima Cooka, marketinški gurui, kreativci iz Silicijske doline, pa čak i vanjske osobe poput Billa Gatesa i osnivača Atarija i Xeroxa PARC-a. Svi su oni u različitim vremenima doprinijeli nečim ključnim i svojim uspjesima i neuspjesima izgradili Apple kakav danas poznajemo.
Podrijetlo: dva Stevea, Ronald Wayne i rođenje Applea
Priča počinje 1971. godine, kada je Bill Fernandez predstavio Stevea Jobsa i Stevea Wozniaka. u Kaliforniji. Woz je s 21 godinom već bio pravi fanatik za sklopove, sposoban dizajnirati cijela računala na papiru i opsjednut minimiziranjem broja komponenti. Jobs je sa samo 16 godina imao nevjerojatan nos za otkrivanje poslovnih prilika i za zamišljanje proizvoda koje obični ljudi mogu razumjeti i željeti.
Njihov prvi zajednički pothvat bio je gotovo tajanPoznate "plave kutije", uređaji koji su korisnicima omogućavali besplatne međugradske pozive oponašajući telefonske tonove. Wozniak ih je dizajnirao, Jobs ih je prodavao, a oni su dijelili profit od dvjestotinjak jedinica. Godinama kasnije, sam Jobs će reći da bez tih kutija Apple ne bi postojao, jer su tamo naučili da dobra tehnička ideja, dobro upakirana i dobro plasirana na tržištu, može financirati njihov san.
U međuvremenu, Wozniak je u svojoj glavi nastavio usavršavati idealno računalo.Nakon što je pohađao sveučilište i radio u Hewlett-Packardu, počeo je s Jobsom posjećivati Homebrew Computer Club, mjesto susreta entuzijasta elektronike u području zaljeva San Francisca, preteču Appleovi forumi za razvojne programereTamo su naišli na strojeve poput Altaira 8800 ili IMSAI-ja, koji su ga inspirirali da dizajnira mnogo jednostavnije, jeftinije i elegantnije računalo od onih tada na tržištu.
Sreća je došla s mikroprocesorom MOS 6502Jeftin i moćan za to vrijeme, Wozniak je prilagodio svoje prethodne planove (izvorno dizajnirane za skuplju Motorolu 6800) i 1. ožujka 1976. odnio svoj radni prototip na sastanak Homebrewa. Jobs je vidio nešto što Wozniak nije sasvim vidio: više od obične sheme za poklanjanje hobistima, ovo bi moglo postati komercijalni proizvod i proširiti se.
Woz je prvo ponudio dizajn Hewlett-Packardušto je on nekoliko puta odbio. Jobs je inzistirao na osnivanju vlastite tvrtke, a kako bi financirao projekt, prodao je svoj Volkswagen kombi, dok se Wozniak rastao sa svojim kalkulatorom HP-65. S tim početnim novcem počeli su proizvoditi tiskane pločice za ono što će postati Apple I.
Ugovor o osnivanju tvrtke Apple Computer Company potpisan je 1. travnja 1976. godine. u Kaliforniji. Partneri su bili Steve Jobs, Steve Wozniak i Ronald Wayne, veteran iz Atarija koji je prihvatio 10% udjela u tvrtki u zamjenu za doprinos "poslovnoj oštroumnosti" i dizajniranje prvog logotipa i ugovora. Dvanaest dana kasnije, uplašen rizikom i sjećajući se prethodnog neuspjeha, Wayne je prodao svoj udio za 800 dolara. Dugoročno gledano, odrekao se onoga što bi danas vrijedilo milijarde.
Apple I i Apple II: od garaže do masovnog fenomena
Prvi veći komercijalni poticaj došao je od Paula Terrella, vlasnika lanca Byte Shop.Nakon što je vidio Apple I u Homebrewu, pristao je naručiti 50 jedinica, ali uz jedan uvjet: nije htio gole tiskane ploče; zahtijevao je potpuno sastavljena i spremna za upotrebu računala. Jobs je koristio ovu narudžbenicu kao kolateral za dobivanje komponenti na kredit, obvezujući se platiti nakon što Terrell plati narudžbu.
Tim dvojice Steva radio je gotovo bez sna kako bi ispoštovao rok.Isporučili su sastavljene tiskane pločice (bez kućišta, tipkovnice ili monitora, što je iznenadilo Terrella), ali trgovac je ispoštovao dogovor i platio. Apple I prodan je za 666,66 dolara - Woz je rekao da voli ponovljene brojeve - i prodano je oko 200 jedinica. To je potvrdilo da postoji tržište za računalo „za obične ljude“.
Apple I, unatoč svojim ograničenjima, već je uključivao vrlo napredne ideje.Mogao je koristiti TV kao ekran, uključivao je mali ROM kod za jednostavno pokretanje i, zahvaljujući sučelju za kasete dizajniranom na Terrellov zahtjev, omogućavao je učitavanje i spremanje programa pristojnom brzinom za to vrijeme. Woz je stekao reputaciju briljantnog dizajnera zbog jednostavnosti i učinkovitosti svoje ploče.
S novcem i iskustvom stečenim s Appleom I, Apple je krenuo u stvaranje nečeg mnogo ambicioznijeg: Applea II.Za Woza, to je u osnovi bio stroj koji bi želio izgraditi bez ekonomskih ograničenja prvog modela: grafika u boji, namjenska video memorija, mogućnosti proširenja putem utora i konstrukcija dovoljno robusna da uđe u tvrtke, škole i domove.
Apple II je predstavljen na sajmu računara na Zapadnoj obali 1977. godine....sada kao cjeloviti proizvod. Tu je Jobsov utjecaj očit: inzistirao je na elegantnom plastičnom kućištu, integriranoj tipkovnici i da računalo dolazi praktički spremno za korištenje odmah iz kutije, bez potrebe za lemljenjem ili tipkanjem zamršenih linija koda za pokretanje. Unajmio je industrijskog dizajnera Jerryja Manocka za izradu kućišta i Roda Holta za tiho i učinkovito napajanje s preklopnim načinom rada.
Ubrzo je uslijedio komercijalni uspjehVisiCalc, prva „ubojita aplikacija“ u uredskom računalstvu, pretvorila je Apple II u de facto standard u poslovnom svijetu: odjednom se osobno računalo moglo koristiti za izradu pravih proračunskih tablica, a mnoge su tvrtke kupile Apple II „zbog VisiCalca“. Sam tisak počeo je nazivati „Trojstvo iz '77.“: Apple II, Commodore PET i TRS-80 strojevima koji su zapalili kućno tržište.
Mike Markkula također je bio zaslužan za rastInvestitor koji je stekao bogatstvo u Fairchild Semiconductoru i koji je, nakon što ga je s Jobsom upoznao rizični kapitalist Don Valentine, vidio ogroman potencijal u toj dvojici mladića. Uložio je vlastiti novac, osigurao kreditnu liniju kod Bank of America i preuzeo trećinu tvrtke. Također se uključio u strategiju i doveo prvog profesionalnog izvršnog direktora Applea, Michaela Scotta, iz National Semiconductora.
IPO, Apple III i prva velika kriza
Do 1980. godine Apple je već bio jedna od najvećih priča o uspjehu Silicijske doline.12. prosinca te godine, tvrtka je izašla na burzu po cijeni od 22 dolara po dionici i prikupila preko 100 milijuna dolara, što je bila najveća inicijalna javna ponuda od Forda 1950-ih. Odjednom je oko 300 zaposlenika i osnivača postalo milijunaša, a Apple je ušao u ligu velikih tehnoloških tvrtki.
No dok se Apple II i dalje prodavao kao alva, uprava tvrtke željela je osvojiti korporativno tržište. dominirao je IBM. Odatle je došao Apple III, računalo namijenjeno tvrtkama i djelomično dizajnirano od strane odbora. Jobs je inzistirao da nema ventilator i da toplinu rasipa isključivo kroz kućište, što je u praksi rezultiralo katastrofom: pregrijavanjem, odvajanjem čipova od ploče i računalima koja su se mogla "popraviti" samo podizanjem i ispuštanjem na stol.
Apple III bio je prvi veliki komercijalni neuspjeh tvrtkeUnatoč kasnijim revizijama (uključujući Apple III+), ugled proizvoda je bio uništen, a prodaja nikada nije porasla. Interno, fijasko je potaknuo napetosti između odjela i učvrstio ideju da Appleu treba nešto potpuno novo ako želi nastaviti rasti.
U međuvremenu, IBM je lansirao svoje prvo računalo 1981. godine.Iako je Apple to u početku prihvatio s određenom dozom superiornosti - čak je objavio i poznati oglas "Dobrodošli, IBM. Ozbiljno" - stvarnost je bila da je IBM-ova strategija, temeljena na relativno otvorenoj arhitekturi i rastućoj mreži distributera i programera, počela brzo dobivati na snazi.
Neko vrijeme, Apple II se i dalje dobro držao zahvaljujući ogromnoj instaliranoj bazi i VisiCalcu.Međutim, inzistiranje uprave na zaštiti nesretnog Applea III ometalo je razvoj II, koji nije dobio određena poboljšanja kako ne bi kanibalizirao svog "starijeg brata". U međuvremenu, IBM PC i njegovi klonovi dobivali su na popularnosti u poslovnom svijetu, a kasnije i u kućnoj upotrebi, uz podršku stalno rastućeg kataloga softvera.
Lisa, Xerox PARC i rođenje Macintosha
Dok je linija Apple II održavala financije tvrtke, unutar tvrtke su se razvijala dva revolucionarna projekta.Lisa i Macintosh. Lisa je bila veliki ulog tvrtke, izuzetno skup stroj s tvrdim diskom, puno RAM-a za to vrijeme i, prije svega, grafičkim korisničkim sučeljem s prozorima i ikonama, kontroliranim mišem. Macintosh je, s druge strane, nastao kao ideja Jefa Raskina: pristupačnije i jednostavnije računalo za širu javnost.
Konceptualna prekretnica bio je Appleov posjet Xerox PARC-u.U zamjenu za pravo kupnje dionica prije inicijalne javne ponude, Xerox je dopustio Appleovim inženjerima da se nekoliko dana petljaju s njihovim radnim stanicama Alto i Star. Tamo su vidjeli prvo funkcionalno WIMP sučelje (prozori, ikone, izbornici, pokazivač). Jobs je napustio PARC uvjeren da je ovo budućnost osobnog računarstva.
Lisa je bila prva koja je ostvarila tu viziju unutar Applea.Međutim, njegova pretjerana cijena i određene tehničke odluke ometale su prodaju. Steve Jobs, koji je imao problematičan odnos s Lisa timom, uklonjen je iz projekta i usredotočen na Macintosh, usađujući mu gotovo kulturu "buntovnog komandosa" unutar samog Applea.
Lansiranje Macintosha 24. siječnja 1984. bio je jedan od velikih ikoničnih trenutaka u povijesti tehnologije.Reklama "1984", koju je režirao Ridley Scott i emitirala se tijekom Super Bowla, predstavila je Mac kao alat koji će osloboditi korisnike od "Velikog brata", metaforički predstavljenog IBM-om. Sam Jobs održao je demonstraciju uživo na sastanku dioničara koja je ostavila dvoranu u strahopoštovanju.
Prvi Mac je bio čudo od sučelja, ali je došao s nekoliko hipoteka.Imao je samo 128 KB RAM-a, jedan disketni pogon, nije imao utore za proširenje i cijenu od 2.495 dolara - visoko za njegove mogućnosti. Nadalje, nedostajao je softver. Kratkoročno, samo su se Apple i Microsoft (s MacWriteom, MacPaintom, MultiPlanom i Wordom) ozbiljno posvetili novoj platformi. Lotus Jazz i drugi naslovi ubrzo su uslijedili, ali prodaja je počela opadati nakon nekoliko mjeseci.
Unatoč tome, Mac je brzo pronašao svoju nišu u kreativnom svijetu.Kombinacija Macintosha, laserskog pisača LaserWriter i PageMakera dovela je do razvoja stolnog izdavaštva: časopisi, brošure i knjige konačno su se mogli dizajnirati s računala bez potrebe za velikim, specijaliziranim sustavima. Ovaj savez s Adobeom i grafičkom industrijom oblikovao je Appleov DNK dugi niz godina.
Pad Jobsa, Sculleyjeva era i širenje (s mnogim neuspjesima)
Relativni neuspjeh prvog Macintosha kao izravnog konkurenta IBM PC-u To je izazvalo unutarnji rat unutar Appleovog vodstva. John Sculley, regrutiran iz Pepsija s Jobsovim poznatim citatom ("Želiš li prodavati zašećerenu vodu ili poći sa mnom promijeniti svijet?"), imao je konzervativniju viziju, usmjerenu prema tržištima poput obrazovanja i malih i srednjih poduzeća, s otvorenijom arhitekturom u stilu Applea II.
Jobs, koji je predsjedavao odjelom za Macintosh, poslovao je gotovo kao da je riječ o zasebnoj tvrtki.Dupliciranje odjela, egoi čelnika i napeta atmosfera doveli su do izravnog sudara. Godine 1985. Sculley je osigurao podršku upravnog odbora kako bi uklonio Jobsa iz uprave Maca. Jobs je pokušao izvesti državni udar kako bi svrgnuo Sculleyja, ali je otkriven i na kraju je ostao bez stvarne moći unutar tvrtke.
Iste godine, Steve Jobs je napustio Apple i osnovao NeXT.Poveo je sa sobom malu skupinu zaposlenika. Prodao je gotovo sve svoje dionice Applea osim jedne, u simboličnoj gesti, a također je uložio u Pixar, koji će na kraju revolucionirati animaciju filmovima poput Priče o igračkama. NeXT, iako nikada nije postigao komercijalni uspjeh, proizveo je vrlo napredan operativni sustav (NeXTSTEP) koji će, zanimljivo, kasnije postati jezgra macOS-a.
Bez Jobsa, Apple je neko vrijeme nastavio rasti pod Sculleyjevim vodstvom.Mac linija se diverzificirala (Mac Plus, SE, II, Classic, LC…), lansirani su povijesno utjecajni laptopi poput PowerBooka, a tvrtka se snažno proširila na međunarodno tržište. Do kraja 80-ih, ljudi su govorili o „prvom zlatnom dobu“ Macintosha.
Ali uspjeh je donio i loše strateške odlukeU 90-ima, Apple je zasitio tržište s previše gotovo identičnih modela (Performa, Quadra, Centris itd.) i zbunjujućom konvencijom imenovanja. Trgovci nisu znali što preporučiti, razine zaliha postale su neuravnotežene, a poznato obećanje jednostavnosti izblijedjelo je. U međuvremenu, Windows 3.0 i 3.1, a kasnije i Windows 95, donijeli su grafičko korisničko sučelje u svijet osobnih računala, smanjujući konkurentsku prednost Maca.
Klonovi, neuspjeli eksperimenti i povratak Jobsa
Pokušavajući reagirati na gubitak tržišnog udjela, Apple je isprobao gotovo svesavezništva s IBM-om i Motorolom za PowerPC procesore, projekti novih operativnih sustava (Taligent, Copland) koji nikada nisu zaživjeli, iskoraci u nove segmente poput PDA uređaja s Newtonom, online usluge poput eWorlda i, konačno, licenciranje Mac OS sustava proizvođačima „klonova“.
Mac klonovi su brzo generirali prihode od licenciranja, ali su se suočili s problemom.Ti su proizvođači bili vrlo agresivni u određivanju cijena i performansi te su se na kraju izravno natjecali s Appleovim vlastitim računalima, smanjujući prodaju bez ostvarivanja dovoljne profitne marže. Tvrtka je sredinom 90-ih upala u financijsku krizu, s gubicima u milijunima i stalnim glasinama o prodaji Sunu ili IBM-u.
Velika prekretnica dogodila se 1996. godine, kada je Apple odlučio kupiti NeXT za 429 milijuna dolara.Tom akvizicijom stekli su dvije temeljne prednosti: moderni, modularni operativni sustav (NeXTSTEP) i povratak, isprva u "savjetodavnoj" ulozi, Stevea Jobsa. Godine 1997., nakon smjene izvršnog direktora Gila Amelija, Jobs je postao privremeni izvršni direktor, a ubrzo nakon toga i izvršni direktor.
Jedna od njegovih prvih odluka bila je prijeći na stvar.Demontirao je program kloniranja, brutalno pojednostavio liniju proizvoda i ugasio sporedne projekte. Također je najavio neočekivani savez s Microsoftom: Office će se nastaviti izdavati za Mac najmanje pet godina, a zauzvrat će Apple neko vrijeme uspostaviti Internet Explorer kao zadani preglednik. Gates se pojavio putem videokonferencije na Macworldu u Bostonu, slika koju su mnogi doživjeli kao ponižavajuću, ali koja je Appleu pružila financijski i softverski spas.
S tim jastukom, Jobs se usredotočio na redefiniranje brenda i proizvodaGodine 1998., "šareni" iMac koji je dizajnirao Jony Ive označio je prekretnicu: potpuno integriran, s upečatljivim prozirnim kućištem, bez disketne jedinice (snažan fokus na CD-ove i mrežnu povezivost) i jasnom porukom jednostavnosti i dizajna. Bio je to prodajni fenomen i ponovno je lansirao Appleov imidž diljem svijeta.
Tim Cook, Jony Ive i transformacija u potrošačkog diva
Nakon uspjeha iMac-a, Apple je započeo razdoblje kontinuiranih inovacija.Profesionalni odjel ojačan je s Power Mac G4 i G5 tower računalima, prijenosna računala iBook i PowerBook predstavljena su kao dizajnerski standardi, a prije svega, posijano je sjeme još veće promjene: skok u masovnu potrošačku elektroniku s iPodom.
iPod, predstavljen 2001. godine, bio je djelo mnogih timova, ali je imao dva stalna protagonista.Steve Jobs zamislio je "tisuću pjesama u vašem džepu", dok je Jony Ive oblikovao minimalistički uređaj s kotačićem za upravljanje i besprijekornom integracijom s iTunesom. U roku od nekoliko godina, iPod je postao sinonim za glazbene playere i povećao prihode Applea.
Paralelno s tim, tandem Jobs-Tim Cook transformirao je interne mehanizme tvrtkeCook, koji se pridružio Appleu krajem 90-ih, napredovao je do položaja glavnog operativnog direktora, a kasnije i izvršnog direktora. Njegova opsesija učinkovitošću lanca opskrbe, kontrolom zaliha i ugovorima s dobavljačima omogućila je Appleu masovnu proizvodnju s izuzetno visokim maržama - ključni faktor kada su kasnije lansirani iPhone i iPad.
Još jedan strateški korak bilo je pokretanje iTunes StoreaApple, isprva online trgovina glazbe, kasnije se proširio na platformu za video sadržaj i aplikacije. Apple je osigurao ugovore s velikim diskografskim kućama, nudeći jednostavno iskustvo kupnje i legalnu alternativu piratstvu. Kasnije je App Store replicirao ovaj model s mobilnim softverom, stvarajući ekosustav koji je osvojio milijune korisnika.
Apple je 2007. godine napravio možda najvažniji skok u cijeloj svojoj povijesti s iPhoneom.Taj je uređaj kombinirao telefon, glazbeni player i internetski komunikator s kapacitivnim zaslonom osjetljivim na dodir i bez fizičke tipkovnice - riskantan potez za to vrijeme. Njegov uspjeh bio je trenutan, a s kasnijim generacijama (3G, 3GS, 4, 4S…), iPhone je postao vodeći proizvod tvrtke.
Iste godine, Jobs je najavio da se Apple više neće zvati „Apple Computer, Inc.“ već će jednostavno biti „Apple Inc.“Shvativši da posao više nije samo o računalima, Apple je lansirao iPad, Apple Watch, AirPods, Apple TV i, nedavno, Apple Vision Pro, učvršćujući katalog koji pokriva sve, od računala do nosivih uređaja i usluga.
Era nakon Jobsa: Tim Cook, fokus na usluge i novi protagonisti
Godine 2011., Steve Jobsovi zdravstveni problemi prisilili su ga da odstupi s mjesta izvršnog direktora.Tim Cook, do tada Jobsova desna ruka u operacijama, preuzeo je ulogu izvršnog direktora. Jobs je preminuo ubrzo nakon toga, 5. listopada iste godine, ostavljajući složeno nasljeđe: tvrtku na vrhuncu, ali vrlo ovisnu o njegovom osobnom pristupu.
Cook se odlučio za kolegijalniji i manje personalistički stil upravljanjaPod njegovim vodstvom, Apple je uvelike unaprijedio svoje poslovanje s uslugama (Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay…), proširio mrežu Apple Storea diljem svijeta i obvezao se na vidljivije javne politike o pitanjima poput privatnosti, okoliša i radnih prava, s pozitivnim i negativnim aspektima.
Trenutno vodstvo Applea uključuje imena koja možda nisu toliko poznata kao Jobs, ali imaju ogroman utjecaj.Eddy Cue zadužen za usluge, Craig Federighi kao voditelj softverskog inženjerstva (iOS i macOS), Johny Srouji u hardveru i tehnologijama čipova, Deirdre O'Brien upravlja ljudima i maloprodajom, Sabih Khan u operacijama, Lisa Jackson u okolišu ili Greg “Joz” Joswiak u globalnom marketingu.
Jedan od najambicioznijih tehničkih poteza ove faze bio je prijelaz na Apple Silicon.Nakon godina korištenja Intelovih procesora, Apple je odlučio dizajnirati vlastite čipove temeljene na ARM arhitekturi, počevši s M1 2020. godine. Ovaj prijelaz, koji se temelji na prethodnom iskustvu s procesorima A-serije u iPhoneu i iPadu, dao je Macu jasnu prednost u performansama po vatu i potpunu kontrolu nad platformom.
Uz pozitivne aspekte, bilo je i značajnih kontroverzi.: optužbe za porezni inženjering i agresivnu poreznu optimizaciju, kritike radnih uvjeta kod azijskih dobavljača, rasprave o mogućnosti popravka i "pravu na popravak" ili skandal "batterygate", kada je otkriveno da je Apple usporavao starije iPhonee kako bi spriječio gašenje s degradiranim baterijama, bez da je to jasno objasnio korisnicima.
U pravnom i konkurentskom području, Apple je bio uključen u desetke patentnih ratova i sporova s partnerima i konkurentima.: tužbe s Apple Corpsom (tvrtkom Beatlesa) zbog korištenja Appleovog brenda u glazbi, sukobi sa Samsungom, HTC-om i drugim proizvođačima Androida zbog problema s dizajnom i softverom ili poznati slučaj s Epic Gamesom u vezi s uvjetima App Storea i kupnjama unutar aplikacije.
Unatoč svemu, tvrtka je nastavila rušiti financijske rekorde.Tijekom 2000-ih i 2010-ih, prihodi i profiti su rasli, čineći Apple jednom od najvrjednijih tvrtki na planetu, dosegnuvši, a zatim i premašivši prekretnice poput tržišne kapitalizacije od 1 bilijuna i 2 bilijuna dolara. Njegova aktivna baza korisnika uređaja prelazi milijardu, a njegov brend se dosljedno nalazi među najboljima na globalnim ljestvicama.
Promatrajući Appleovu putanju iz određene perspektive, ono što se najviše ističe jest kako se relativno kratak popis ključnih osoba izmjenjivao u vodećoj ulozi.Od „dva Stevea“ i Ronalda Waynea do trija Jobs-Woz-Markkula, od tandema Jobs-Sculley do kaotičnih 90-ih, od Jobsovog povratka i uspona Ivea i Cooka do trenutne kolaborativne strukture, s Cookom na čelu i timom potpredsjednika koji podržavaju stupove hardvera, softvera, usluga i operacija. Tvrtka koja je počela prodavati računalne ploče u garaži sada je div koji postavlja tempo globalnoj tehnološkoj industriji, a ovo putovanje ne može se razumjeti bez zbroja, ponekad kaotičnog, ali gotovo uvijek briljantnog, svih tih brojki.
